Juletræsmarkedet – i bakspejlet og med det lange lys tændt …
Set ude fra kulturerne og ind i værdikæden, var sæson 2015 den vanskeligste i nyere tid. Producenterne oplevede et meget henholdende og usikkert marked, hvor det eneste sikre var prisfald og opstramning af markeringslinien. Heldigvis faldt detailpriserne ikke og indtjeningen andre steder i værdikæden blev styrket.
Efter en fornuftig sæsonafslutning i 2014 uden overskydende træer i markedet – og med en indledende vurdering af, at der ikke var for mange gode træer over 175 cm til rådighed til sæson 2015, var forhåbningen, at kunderne ville disponere de gode træer nogenlunde tidligt – og dermed skabe en vis ro i afsætningen.
Det viste sig desværre ikke at holde stik. Ud over den almindelige markedsusikkerhed, stod der i rigtig mange kulturer – oven på to ‘lidt for gode vækstsæsoner’ – et stort antal træer med lange halse og lange topskud. Med udgangspunkt i en hård opstramning af bundgrænsen i de lettere kvaliteter (III/IV) og en tilsvarende forskydning af kravene til de gode supermarkedstræer (II/III mix), kom markedet derfor hurtigt i den situation, at supermarkedstræerne blev ‘for gode til prisen’. Den store prisforskel mellem prima (ON) og de – efterhånden lidt for gode – supermarkedstræer fik som konsekvens, at de sædvanlige kunder til gode træer tøvede med at indgå handler.
Denne spiral startede tidligt i august – og det var som om, den ingen ende ville tage. Kunderne havde tilsyneladende altid ‘det næste sted’ at tage hen til – og kun få af dem kom tilbage igen.
Trykket på pris og kvalitet for de billigere træer (III/IV) kommer grundlæggende fra et stort europæisk udbud af netop disse kvaliteter. Det har resulteret i et ubønhørligt spil om markedsandele mellem de ret få, store spillere, der betjener de store detailkæder med juletræer. Regningen er blevet betalt af producenterne og de, som er tættest på producentleddet. Som konsekvens har vi igen, for første gang i 10 år, set afregningsprisen på de ringere, men stadig salgbare, juletræer krybe tæt på oparbejdningsomkostningen. På disse vilkår, har en del producenter fravalgt at levere disse kvaliteter.
Markedsudviklingen i selve sæsonen bar præg af det meget milde efterårsvejr. Der var ikke meget julestemning – og derfor ingen købelyst hos forbrugerne – i de første salgsweekender. Samtidig lå der ingen sne til at genere afviklingen af de centraleuropæiske kulturer, der således kunne betjene kunderne gennem hele sæsonen. De træer, der leveres herfra er gennemgående ringere end de danske – men hvis de er ‘gode nok’ fortrænger de alligevel et dansk træ.
Med dette afsæt var der ingen markedsmæssige drivere til et stærkt eftermarked, og kundernes oplevelse var derfor, at der gennem hele 2015 – bortset fra de allerbedste kvaliteter over 175 cm – var træer nok.
Heldigvis for detailledet – og dybest set dermed også for de danske producenter – rettede markedet sig lidt i den sidste salgsweekend og dagene op til jul. Vores europæiske kunder i Green Product melder derfor om en nogenlunde tilfredsstillende sæson med et normalt antal overskydende juletræer efter markedet er lukket.
Samtidig har billigere indkøb, gode kvaliteter samt uændrede priser i detailleddet betydet, at en rigtig mange af kunderne har haft en god forretning.
Hos Skovdyrkerne mærkede vi også meget klart vilkårene i jernindustrien med vedholdende krav om ‘stigende kvalitet til lavere pris’. Det har været en meget vanskelig sæson at manøvrere i på medlemmernes vegne, men samlet set kan vi med tilfredshed konstatere, at vi på målstregen har fået solgt de træer, som vi har påtaget os at afsætte.
En af de meget vigtige erkendelser, som vi også allerede har drøftet med kunderne med henblik på 2016, er, at ikke mindst i et velforsynet marked er kvalitet nøgleordet. Den kloge dyrker har fokus på, at producere velgroede, harmoniske træer med en god nål og farve – over 175 cm.
Retter man blikket fremad rejser sæson 2015 en række spørgsmål – fx:
- Hvad kan vi forvente os i de kommende år?
- Hvad betyder kombinationen af prisfald, kvalitetsopstramning og udbyttenedgang for min bundlinie?
- Kan det betale sig at producere under disse forhold?
- Hvad gør den kloge producent nu?
Disse spørgsmål – og mange flere – vil vi adressere på vores Temaaften:
Juletræsproduktion – fremtiden det er lige nu!
Klik på linket for yderligere information og tilmelding.
